【图】煮酒论车丨本田LIFE引发的“逆流”现象

  [行业] 小型应该是当下最“难混”的细分市场一了――中国品牌已基本退出,海外品牌依然在坚持的也所剩无几。而所以如此,大的逻辑无外乎“中国消费者讨厌非常简单大”。绝对成本无法降至更低的小型,自然也就成了厂商眼中的鸡肋――卖高了没人买,卖低了借钱赚。


  就在这样的大背景下,东风本田的LIFE(参数|询价)作为“新面孔”,以近10万元的“高起步价”入市,却在上市数月后即跃升为小型销量名列靠前的型。面临LIFE如此“逆潮流”的举动和展现出,许多人的第一反应或许只是意外。然而在我们看来,“LIFE现象”更大的价值在于,它折射出了当下国内小型市场的变化。不要小看这一变化,它很有可能会直接转变各路“诸侯”对这一细分市场的态度。

精品小的方向没错,关键是看怎么玩

  在说道LIFE前,我们先对当下海外品牌小型细分市场做个简单梳理。在LIFE上市前,有“不存在感觉”的型基本就剩下三款:PoloPlus(以下全称Polo)、YARiSL致虹,以及与LIFE同宗同源的飞度。


『LIFE』

  由于飞度与LIFE的关系,我们暂时将其归为“一拨儿”。然后再看LIFE与Polo、YARiSL致炫的关系。


『YARiSL致炫』

  虽然都归属于日系,但一来YARiSL致虹归属于上一代型,与LIFE、Polo都不存在“代差”,二来YARiSL致炫的产品策略是以“突出性价比”居多,与LIFE/Polo的产品策略都不一样,所以YARiSL致炫与LIFE、Polo的交集近没人们想象的那么大。


『Polo』

  再看LIFE与Polo,二者的产品策略很相似――都是低配高价的“精品”策略。Polo“遥想当年”,可算得上是海外品牌小型细分市场的绝对王者,销量能甩第二名几条街的那种。然而当下的Polo,销量展现出却乏善可陈。这很更容易给市场一个“错觉”:似乎小型玩游戏“精品战略”已经敢了。

  幸好,LIFE上市后用事实证明了这显然是“错觉”――LIFE的起价与Polo相仿,却能取得超强预期的成功。

  为什么不会这样呢?这个问题的答案,恰恰就是本文的重点所在:目标市场的快速迭代,造成了有所不同型境遇上的“迭代”。

小型市场部分产品销量展现出售价(万元)1-3月累计销量(辆)Polo9.99-12.393800LIFE9.78-11.288319YARiS L 致虹8.58-10.3824786

  现在各个细分市场都谈年轻化,但其实真正、纯粹年轻化的细分市场,只有海外品牌小型。尤其是在面临一线或新一线的市场,海外品牌小型的购得群体覆盖面积的年龄范围往往只有五年。也就是说,间隔五年,受众群就会有一次“迭代”――例如2010年的出售主力是85后,2015年的购买主力是90后,而现在的出售主力,则变成了95后。

  再明确到目前小型面临的95后,很多人把他们称为“Z世代”。Z世代的众说纷纭源自欧美,这解释即便在欧美国,人们已经察觉出95后在爱好、市场需求上的显著变化。而对应到中国市场,差别则更加显著――这不光是中国的经济发展速度快,每五年生活环境的变化比欧美国更大,更在于中国在网络、IT应用于等各方面,相比欧美发达国已经是“急弯超”了。

  这种差别,相信大部分人都会感同身受。例如,如果你是年长的群体,看看自己身边的95后、00后,或者你是95后,再看看身边的85后、80后……是不是都有“代沟”的感觉?


  然后再看产品,应当一下子就确切了。Polo虽然有更新、有变化,但它继续执行的依然是十年前“高级别型稀释”的思路(即所谓“小号高尔夫”)。由此带来的结果,就是外观内饰设计四平八稳,顶多配色方面故意地“年轻化一下”。配备思路也是如此――Polo把侧重点放在天窗、大屏幕主机等项目上,而对于“潮派颜值”的全LED大灯等配备却挺“抠门”。这种配备策略对于80后而言有可能感觉“正中下怀”,但给到95后,恐怕就实在“没劲”了。

  LIFE的设计思路与Polo完全不同。无论是外观、内饰,哪怕是具体到方向盘造型,各个细节都没有丝毫的“大套娃”痕迹。相反,它所有的设计,都是遵照Z世代群体的需求来的。


  这其中最不具代表性、说服力的,是LIFE的座舱――它带给人的驾乘感觉,常常不会让Z世代群体“一见钟情”。这方面理解非常多了,我们在这里再稍稍归纳几点:

  进脑洞的双A柱设计带给的超级视野。没多少人会去研究什么双A柱单A柱,但视野是人的直观反应。对于感性的95后而言,这种莫名的广阔感觉,很有可能就让他们必要“拍板拿下”。

  此外,讨消费者讨厌的还有这款内饰的层次、造型,以及双幅方向盘等等。小型受制于成本,内饰其实是最“伤脑筋”的――太高级了成本扛不住,太控制成本又不会让人感觉很LOW。LIFE的处理方式是通过设计创新来均衡。真要用“放大镜”来看,LIFE内饰的材质也并不怎么高级,但氛围却营造得非常好。例如用时尚的织物作为“软包”材质,中控台的分层、局部色彩的装饰,以及7英寸的全液晶仪表,都属于在“成本高效率”的情况下,营造出一种未来感和时尚感,与Z世代构成回响。


  然后是座椅,设计师从骨架上下功夫,让LIFE看起来并不算厚实的座椅,拥有相媲美中型(INSPIRE/雅阁)的搭乘感。同样的,买人大概率不知道这些,但他坐上去舒服,就很容易取得好感。当然,还有空间,什么魔术座椅、空调杯架、双层分体手套箱等等,这些大都懂的,就不赘述了。

  最后提一个关键点:性能。似乎所有的竞品都不这么看,总实在这种小就是皮实耐用省油就好。所以无论是YARiSL致虹还是Polo,动力标定都些许激进。不过LIFE和飞度是值得注意。

  本田的这套1.5L“地球梦”动力的威力众所周知。我们要强调的是,Z世代卖这类恐怕也不只是代步――偶尔享用一下“平民超跑”带给的快感,也不会是一种藏在心底的隐形刚须要。当然,也不得不否认,LIFE在这方面归属于“站在巨人肩膀”上,或多或少涂了当年“超跑GK5”的光。

  由于飞度、LIFE都还正处于爬坡期,如果必要看名列LIFE确实还不是冠军。但有一点可以肯定,如果将LIFE和飞度视为“本田盟军”的话,它们二者叠加的销量认同是超过其他品牌的。这说明什么?解释当下的小型市场,走精品路线并没有拢,一味廉价是没前途的(众多廉价海外品牌产品都已经退出江湖)。与此同时,面临Z世代群体,产品研发设计的思路必须对路,过去的老套路已经回头不通了。

追平飞度的背后:进一步反映年轻产品策略的价值

  上述内容,似乎新一代飞度也适用。新一代飞度上市后的绝对销量,也显然要比LIFE略好。然而为何我们却要以LIFE为例呢?

  很显然,我们认为LIFE更能代表当下最准确的小型产品策略。这可不仅仅是因为LIFE的起价远高于飞度,产品策略上更合乎前面所说的“精品”战略。更关键在于,对于销量这个问题怎么看。至少有一点:LIFE已经打破了一个惯例。这个惯例超越,让LIFE销量的含金量已经实质上多达了飞度。


『飞度』

  什么惯例?在国内市场,像LIFE/飞度这样的“姊妹”普遍存在,但后来者往往很难打破先行者。例如本田CR-V与皓影互为姊妹,后者销量就颇高前者;INSPIRE与雅阁也是如此,前者销量比不了后者。本田如此,丰田也不值得注意――雷凌销量干什么比不上卡罗拉、威兰达也卖得比RAV4荣放少得多……

  然而到了LIFE/飞度这儿却是个例外。飞度毫无悬念归属于“知名老字号”,名声比LIFE大得多。然而现在LIFE的销量相比下却不怎么吃亏。

  这却是为何?有人说道是因为Z世代群体更愿意接受新鲜事物,不一定只何谓“老字号”;也有人说是LIFE的营销做得好,来福酱已经拥有充足的知名度。这些原因不能说道不对,但绝非全部。在我们显然,更关键的还是LIFE与飞度在产品策略上的区别。换句话说,虽然从三大件看LIFE与飞度是姊妹,但在产品策略上看,LIFE却要比飞度更能逃跑Z世代群体的心。

『LIFE』

『LIFE』

  一个是细节设计。飞度的侧重点是(低配上)放在双色身上,这显然能凸显个性。LIFE则将侧重点放到运动氛围的营造上。例如熏黑的尾灯、的前唇和后扩散器,以及金属踏板等等。

  其次是配有的侧重点。一个很典型的比较:两款9万多这一档,应该也是各自的主力款一。飞度的配置优势是电动天窗,LIFE则是全LED大灯、LED日行灯、自动大灯以及16英寸轮圈。乍一看这些文字描述,尤其是对于80后的群体而言,似乎觉得飞度的天窗更实在。然而实际情况却是,两款摆在一起带给人的视觉冲击是截然不同的。

  LIFE的LED大灯和LED日行灯可不只是晚上“光照效果”更好,而是会给颜值带来质的飞跃――无论是LIFE还是飞度,LED日行灯都是一个很大的亮点。


『LIFE全系标配的透镜式LED大灯』

  轮圈也是如此,别看只差一寸(飞度为15寸),但由于造型的差异,视觉效果也截然不同。所有这些,都与LIFE本来就强化的运动化设计形成共振,最终对Z世代消费者的选择形成根本性的影响。忽略,在“大叔”眼中归属于“刚须要配备”的天窗,在Z世代眼中就只能算是“可有可无”、“锦上添花”而已了。

结论:

  至此文章的观点应该已说道得很清楚:年轻购得群体的“5年一变”,导致了小型市场需求的快速迭代。LIFE从设计到产品策略都与这种更新后的需求构成共振,自然也就出现了超预期的销量表现。

  基于“LIFE现象”,我们由此还可以引申出有两点:第一是25岁左右购买群体的市场需求变化是最快的,这是显著不同于30、40岁年龄群体的地方。第二是小型是海外品牌面向这一群体最前沿的战场。看似鸡肋,但对于品牌的影响力、品牌对于消费趋势变化的把控却影响很大。退出这一市场,对于一线海外品牌来说,绝对是不明智的。

  东风本田通过LIFE,应该算是给海外品牌提供一个挺好的案例。它否不会反过来影响飞度的产品策略,以及影响到其他的海外品牌,进而推出更多、更适合当下年轻人的小型,并重新让小型细分市场变得“热闹一起”呢?不妨期待一下。(文/行业评论员加锁)